8.2 VUCA wereld en WOKE in ogenschouw

8.2.1 VUCA wereld

De afgelopen decennia vinden we in de populaire zakelijke pers en wetenschappelijke literatuur talloze termen die verwijzen naar een toenemend onvermogen de wereld te begrijpen en om te gaan met de dingen die om ons heen gebeuren. Voorbeelden zijn onzekerheid, turbulentie, snelle verandering, dynamiek, verstoring, complexiteit, hypercompetitie, snelheidsmarkten en flux. 

Sinds enkele jaren wint het begrip ‘VUCA’ aan populariteit als een term om de verschillende dimensies van deze ‘oncontroleerbare’ omgeving te bestrijken. In berichten en artikelen lezen we over een ‘VUCA Wereld’

VUCA is een acroniem die de onvoorspelbare aard van uitdagingen in onze samenleving in het huidige wereldbeeld omschrijft. VUCA staat voor Volatility, Uncertainty, Complexity en Ambiguity. In het Nederlands betekenen deze elementen: volatiliteit of vluchtigheid, onzekerheid, complexiteit en ambiguïteit.

Vuca en jouw adviserend beroep

Veel mensen hebben de behoefte om de wereld om hun heen te begrijpen, terwijl men juist het tegenovergestelde ervaart. Voorbeelden hiervan zijn toenemende onzekerheid, snelle verandering en verstoringen van de status quo. Deze veranderingen vinden overal plaats en een positie is geen blijvend gegeven meer. Een marktpositie, een leiderschapspositie of jouw de wetenschappelijk bewezen manier van werken binnen jouw praktijk en jouw coachingsinzicht kunnen opeens onderuit gehaald worden. Morgen kan iets gebeuren, wat jouw omgeving verandert; je praktijk dicht en de wereld op slot vanwege een pandemie, onzekerheid vanwege een oorlog, maar niet ondenkbaar kan het ook zijn dat er plotseling een goeroe beweert dat alle mensen zijn dieet moeten volgen of er verschijnt een groots artikel -dat viraal gaat- over de slechte invloed van eetcoaches op de gezondheid.
Reëel, gebaseerd op feiten of wetenschappelijke onderzoeken? Is niet van belang, de reactie van de wereld en het opvolgend gedrag van jouw (potentiële) cliënten op de snelle verandering, nieuws en fake nieuws maken jouw stabiliteit van je praktijk nerveus en jouw geloofwaardigheid als opgeleid professional wankel.

Daarnaast is er maatschappelijk veel in beweging, zoals regelgeving en diversiteit en stem verheffing van maatschappelijke groeperingen. Ook jouw organisatie dient bijvoorbeeld rekening te houden met het milieu of sociale aspecten. Een gevolg hiervan is dat volledige winstgerichtheid niet meer goed past in deze maatschappij, dat eventuele informatieverstrekking op jouw site enz. een aandachtpuntje voor aanpassing mag hebben en dat alle materialen, huisvesting van de praktijk en energiegebruik anders moet.
M.a.w. de voortgang van je praktijk is in de VUCA wereld niet alleen afhankelijk van goed ondernemerschap en de juiste opleidingen.


De 4 elementen van VUCA



Volatility (vluchtigheid)

Snelheid, omvang en dynamiek van veranderingen.

Volatiteit betekent vluchtigheid of beweeglijkheid. Het is ook de snelheid waarin er verandering optreedt. Dit kan op meerdere niveaus plaatsvinden, zowel markten, industrieen of wereldwijd. Vluchtigheid is sterk verbonden met veranderingen in de vraag en derhalve met de snelheid waarop men reageert. In een volatiele wereld zijn problemen te verwachten, maar ze komen onverwachts en ze zijn niet stabiel.

Karakteristieken volatility

Snelle, niet te voorspellen veranderingen zonder duidelijke patronen of trends.

De uitdaging is onzeker of instabiel en kan voor onbepaalde tijd zijn, maar het is niet zo moeilijk om te begrijpen, kennis over het fenomeen is vaak beschikbaar. Het is dus niet complex of ambigu.

De reactie bij volatility

Bij Volatility is het sleutelwoord: Vision (visie geven). Maak de purpose en de gewenste uitkomsten duidelijk en stel de strategische richting en reactie op.

Volgens de meeste visionairs wordt de wereld steeds vluchtiger en zullen de omstandigheden vaker, meer en sneller veranderen.

Uncertainty (onzekerheid)

Onbekend terrein en onvoorspelbare uitkomsten.

Hoe goed zijn we nog in staat om de toekomst te kunnen voorspellen? Onzekerheid wordt bepaald door een aantal factoren:

  • Niet begrijpen wat er aan de hand is.
  • Een omgeving die niet transparant is, dus waar geen voorspellingen mogelijk is.

Kortom, het gaat dus over kennis die ontbreekt.

Karakteristieken uncertainty

Frequente disruptieve veranderingen, waarbij het verleden geen goede voorspeller is voor de toekomst.

Er is een gebrek aan aanvullende informatie, maar de uitdaging is in de basis bekend. We weten de basisoorzaak en basiseffecten, maar we kunnen niet goed voorspellen wat dit voor impact gaat hebben.

De reactie bij uncertainty

Bij uncertainty is het sleutelwoord: Understanding: ‘begrip krijgen van’. Dit doe je door te vragen en luisteren, ga de dialoog aan voordat je besluiten neemt! Ga op zoek naar de context en probeer deze te begrijpen.

Investeer in informatie: verzamel, interpreteer en deel de informatie. Dit zou je kunnen combineren met structurele veranderingen, zoals het verzamelen van data in een informatienetwerk.

Complexity (complexiteit)

Veelvoud aan afhankelijkheden temidden van globale interconnectiviteit.

Stel de volgende vraag eens: ‘Met hoeveel factoren moet jij rekening houden, als je een beslissing wilt nemen?’

Complexiteit staat voor aantal varianten, verscheidenheid en hun onderlinge relaties. Complexiteit kenmerkt zich met name door het niet in staat zijn om de complete omgeving te analyseren en tot een conclusie te komen.

Je beschikt over veel kennis m.b.t. een bepaalde uitdaging, maar door de hoeveelheid data en onderlinge verbanden weet je niet goed wat je niet weet. Wat je dan ervaart is dat je de uitkomst van een actie kunt bepalen, maar er allerlei onverwachte effecten zijn op die actie.

Karakteristieken

Meerdere, complexe, vervlochten, technologische, sociale, geo-politieke en ecologische evoluties.

De situatie heeft meerdere onderdelen en variabelen die met elkaar in verband staan. Er is enige informatie beschikbaar of kan worden voorspeld, maar de hoeveelheid en impact is veelal overweldigend voor het huidige proces.

De reactie bij complexity

Bij complexity is het sleutelwoord: Clarity (duidelijkheid). Verschaf duidelijkheid door zaken helder te maken door te simplificeren. Vereenvoudig de situatie!

Het creëren van duidelijkheid doe je door te verbinden met anderen. Probeer duidelijkheid te krijgen over wat er vermoedelijk gaat gebeuren. Verkrijg daarbij meerdere perspectieven, waardoor je een ‘te verwachten/aannemelijk beeld’ kunt creëren.

Ambiguity – Ambiguïteit

Meervoudige perspectieven en interpretaties van scenario’s

Ambiguïteit is het beste te omschrijven als dat er een gebrek is aan duidelijkheid over hoe iets geïnterpreteerd moet worden. Er is weinig informatie bekend over de ontstane situatie en over de effecten van mogelijke acties.

Woorden die je dan bijvoorbeeld hoort zijn: wazig, onduidelijk, onnauwkeurig, beperkt, vaagheid of tegengesteld. 

Karakteristieken ambiguity

Weinig duidelijkheid over wat ‘echt’ of ’waar’ is en het is moeilijk om de impact van acties of initiatieven te voorspellen.

Causale verbanden zijn volledig onduidelijk. Je hebt geen voorbeelden uit het verleden beschikbaar. Je staat voor het onbekende onbekende.

De reactie bij ambiguity

Bij ambiguity is het sleutelwoord: agility. Bouw flexibiliteit in!

Het omgaan met ambique situaties vereist een andere mindset en cultuur. Hier komt agile werken goed van pas, maar het vraagt om risico’s te nemen? Er is weinig kennis voorhanden, maar toch zal je dienen te beslissen.

In een Ambigue situatie ga je experimenteren. Start met hypotheses om oorzaak en gevolg te leren te begrijpen, test deze vervolgens. Ontwikkel je eigen experimenten, zodat het geleerde breed kan worden toegepast. 

8.2.2 WOKE wereld

Er gaat geen dag voorbij of je treft in de krant of elders in de media het bijvoeglijk naamwoord woke aan in de betekenis ‘alert op maatschappelijke misstanden, zoals sociale ongelijkheid, discriminatie van minderheden en racisme’. Het woord is razendsnel ingeburgerd geraakt, want het maakte pas halverwege 2016 zijn mediadebuut in onze taal. Aanleiding was de berichtgeving over een documentaire over de Black Lives Matter-beweging: Stay woke. Eerst werd woke nog met een Amerikaans-Engelse dictie uitgesproken, zodat het rijmde op andere Engelse leenwoorden als broke (blut) en joke (grap). Inmiddels hoor je in onze contreien steeds vaker de vernederlandste uitspraak ‘wook’, die rijmt op look en rook. Dat is mede het gevolg van het feit dat woke hoorbaar wordt verbogen wanneer dit figureert in woordgroepen als ‘woke activisten, mensen, woorden’ of ‘het woke denken’.

Na het overlijden van Michael Brown (Black Lives Matter-beweging) leefde het gebruik van de term woke nog verder op. Inmiddels wordt de term ook ingezet voor andere problemen, denk hierbij aan klimaatverandering of de ridiculisering van minderheden. De ‘woke cultuur’ wordt door tegenstanders, vaak conservatieve (rechtse) politici, regelmatig gelinkt aan overdreven politieke correctheid.

Commercialisering van de term woke

Nu de term woke mainstream is geworden, zijn ook bedrijven hun kans: de term wordt steeds vaker gecommercialiseerd. Procter & Gamble, moederbedrijf van het bekende scheermessenmerk Gilette, kwam met een scherp gepositioneerde reclamecampagne in de hoop meer producten aan jongeren/millennials te verkopen. Die kochten hun scheerproducten immers vaak bij andere fabrikanten en er was marktaandeel te winnen voor Gilette. De reclamecampagne viel verkeerd en Procter & Gamble leed een verlies van meer dan 5 miljard dollar.

Woke en marketing

Lange tijd beloofden marketeers de consument gelukkig te maken door niet-bestaande problemen op te lossen met te dure artikelen, waarvan druiven zonder pitten, inlegkruisjes en nachtcrème slechts een handjevol voorbeelden zijn. Maar nu de consument overspannen, met overgewicht en een huis vol spullen verlangt naar minimalisme, digitale onthouding en producten die een leven lang meegaan, moet de marketeer daarop inspelen. Nu mondiale thema’s als klimaatverandering en toenemende ongelijkheid alom bekend zijn en dichterbij komen, hoeven merken de consument geen individuele problemen meer aan te praten. Die laatste wil bijdragen aan een betere wereld en doet dat via de aanschaf van producten en diensten: activisme met de portemonnee.

Om bij deze belevingswereld aan te sluiten, vertellen marketingboodschappen ons steeds vaker dat we anders moeten leven. Andere mensen niet kwetsen of benadelen bijvoorbeeld, maar ook minder vlees eten of minder vliegen. Coca-Cola verspreidde zo’n boodschap met de ‘don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’-campagne – een campagneslogan die schaamteloos gekopieerd werd van kledingmerk Patagonia. En nota bene KLM roept op haar beurt klanten met de fly responsibly-campagne op om minder te vliegen.

Dat het dezelfde merken waren die ons eerder stimuleerden om juist alsmaar méér te kopen, maakt deze organisaties niet per se het geloofwaardigst in hun missie. Maar marketing speelt nu eenmaal in op wat sociaalmaatschappelijk leeft. Dus is het publiek woke? Dan zijn bedrijven dat ook… grote multinationals maar ook steeds vaker kleinere bedrijven en eenmanszaken.